“互联网+水果”用户补贴和向农民压价是恶性循环吗?

互联网至今为止仍然是个热闹的圈子,话题的更替周期大约半年,不时会冒出“分享经济”浪潮等热词,也曾冒出“快速试错,小步快跑”的指引,但是这些指引所需要的特定场景和特定行业被往往被很多人忘却,大部分企业家都认为这个如同【思想】能播撒【通用】的种子,有些因此深陷泥潭,另外一部分人像李宁一样,认为“当负责人对方向都不清晰,如何能够引导大家往正确的方向快跑呢,我始终认为选择对了10倍的努力”。

李宁对生鲜互联网化的思考

长期脚踏生鲜与电商两条大船,试图找出生鲜食材的中国特色之路是李宁每天思考的问题,经验告诉她,用常规的互联网工业化思考是:通过电商渠道控制销售端,从而获得跟生产端议价空间,改造生产与流通端的传统电商打法并不适合中国国情,原因是中国农产品工业化程度低,SKU繁多,冷链物流刚起步,传统电商思维在销售端与生产端议价过程中不断压价只会导致产品更加低质和不安全,这是一个恶性的循环。

而正向的循环是根据时节及供应链属性,有效引导消费者购买,通过消费者意见反馈,在生产端与加工端对产品的品类、品质、份量、消费场景重构,以提升消费者满意度,获得产品的溢价,而不是对消费者疯狂的补贴与对农民凶狠的压价。

侯碧生的跨界勇断

在鲜动生活,李宁是股东之一,她是在2012年加盟鲜动生活的。追溯鲜动生活的建立初期是在2000年,创始人侯碧生离开设计院出来单干,跨界到海产冷冻行业,时至今日,与其他做海产流通商人不同,工作时候的他依然保持西装革履,由于跨界,在鲜动生活每次重大抉择的时候,他总能斩钉截铁,在苗头时期突破性的选对了方向。对于这一切,侯碧生归结为“可能由于我是跨界的,对原有行业并没有太多束缚的认识,做事更注重结果”。

在2005年,原本做冰鲜市场为主的鲜动生活抛弃了原来的半壁江山,毫不犹豫的选择做冷冻,业界可知,冰鲜保鲜时间仅有3-5天,而冷冻能够达到15天之久,对于要把盘子做大,不广深市场的侯碧生做对了第一次选择,侯碧生回忆说:“当时山姆北京店找我供应海产品,我发现这是一个趋势,占了营收一半的冰鲜我当年咬咬牙砍掉了,孤注一掷到冷冻行业。”伴随商超的普及红利,时至今日,鲜动生活已经拥有200个SKU,全国13个分仓,产品遍布255个城市,覆盖500多个商超。尽管这样的分仓基础有利于做本地24小时配送达,李宁对于SKU繁多依然表示:在电商实际操作中,每增多1个SKU,后端的复杂性是以根次方乘积的叠加。

传统的海产冻品流通公司对于电商往往仅仅作为一个渠道进行运营,有些企业基于运营成本较高的考虑,甚至外包给电商运维公司,李宁定义电商新渠道已经是公司三大战略版块之首,并且这个版块由她全程【操盘】,在鲜动生活其他两个版块是【商超供应】与【餐饮店供应】则由侯碧生负责。电商新渠道对标是C端用户,集食材普及、食材烹饪、食材体验、营销、产品反馈推动设计等内容。而李宁认为,他们在前期的分仓布点、对海产食材足够的认知、摸爬滚打的电商经验三个要素叠加是他们能把这个事情做好的信心来源。

摸爬滚打的电商经验

在2012年,李宁刚加盟鲜动生活团队,着手第一件事情就是线上卖货,当时加上两个客服,总共三个人就在淘宝天猫上张罗开出了第一家线上店,李宁告诉我,一开始日营业额峰去到几千块一天,也曾经历过日流水为零的日子。

到了2013年,在淘宝天猫活动浪潮下,他们主动参与了《北纬37度》、《捕捞季》两个活动,而此时樱桃等海外果品也越来越多被消费者认可,乘着生鲜电商浪潮,当年他们营业额攀升到近千万。

在2014-2015年,多渠道和O2O成为热点,鲜动生活的线上店扩充到20多个平台,而食材对时效的敏感度在他们已有的13个分仓基础上显得顺势而为。

忙不迭带的分仓布局

有别于大仓的集中高效,生鲜食材对时效的敏感度实在是不能绕过的墙,因此分仓成为了生鲜企业更受欢迎的一种仓储方式,李宁认为必须捉紧线下布局,虽然13仓覆盖255个城市,但依然有某些偏远乡镇依然享受不了这种服务。

从原来电商3人工作组扩大到25人小组,组织的架构越渐清晰,其中有一个小组负责货物调配与对接,简单理解其职能就是将多渠道的订单按照地域和下单时间,安排对应的分仓进行按时配货与发货,鲜动生活的一公里选择跟本地物流公司合作。

对海产食材足够的了解

生鲜食材采购出身的李宁对于选择平台模式还是单品类垂直也曾经迷茫过,后来她发现生鲜领域中果品电商化程度远高于海产冻品食材类的原因是:水果的普及程度高,享用前只需要粗加工(削皮、切开),而食材类却完全不一样,食材复杂很多。

①海产冻品不懂挑选。例如:热带虾出现黑头则是代表虾已经坏死或者不新鲜,而对于北极虾而言,出现黑头是由于在不同的海域吃了海藻的原因造成的,当消费者不知情往往不敢购买。

②海产冻品不懂烹饪。国内蟹售卖方式大部分是鲜活状态下售卖,国人则习惯通过高温蒸煮的方式让蟹充分熟透,而广东人喜欢【如鲜般原汁原味】往往会喜欢清蒸。然而,爱尔兰的黄道蟹加工环节往往采用熟冻(煮熟后冷冻便于出口售卖)的处理方式。经过熟冻的黄道蟹如果清蒸,口感会大打折扣,而椒盐翻炒更适合。李宁为了适应中国消费者烹饪习惯,则要求原产地缩短螃蟹的蒸煮时间,并研发提供螃蟹烹饪方式及相应酱料。

对消费者的食用场景足够了解

从消费习惯可知,小龙虾在电商渠道熟卖远比鲜活受欢迎,如果坚持己见不做新品研发、坚持原有套路,很快就会被淘汰。李宁的核心思考是:一站式生鲜购物是伪命题,而引导式生鲜消费才是主流,你需要不断研发新品去满足喜新厌旧的消费者。只有捉住优质的食材和多样的烹饪两个要素去设计更多的产品,变换着花样满足消费者不断的味觉需求。

场景化、内容化、本地化

生鲜食材必须基于场景化、内容化、本地化的三个要素。在深圳沙井的办公室内,让我意想不到的居然有一个将近15平米拍摄的厨房,现在短视频的意义放在8年前跟淘宝的产品特写是一个道理的。尽管淘宝评价、监督机制日臻完善,但是营销的手段却在时刻变化,短视频、直播、网红都是新的营销手段,初步看来,虽然鲜动生活做了很多普及性的工作,能够带动行业进步,其意图收获的“电商第一海产冻品平台”的品牌定位也顺带刻画在消费者心智图上。

电商标准化产品常常面临经销商与电商渠道争利的问题,而鲜动生活目前的【商超渠道】和【餐饮店渠道】都是自营,因此能够将O2O的效能充分发挥,在现有全国500家超市进驻基础上,意向消费者在推广过程中扫码关注【鲜动生活】公众号,完成吸粉环节,通过公众号的视频完成食材普及和烹饪教育、购买引导环节,消费者既可以在端指尖下单,也可以在线下逛商超顺带购买。但是核心在于公众号内容运营转化成实际购物的比例并不能预测,只有方案落地,数据积累观察才可得。

品牌=产品+服务哪里有江永香柚苗卖?

虽然李宁告诉我品牌=产品+服务,但是据观察,李宁更渴望构建【海产和农产品食材】完整的【体验+营销+产品更新+物流服务+烹饪指引】的闭环生态,为这个行业找到爆发触点。在体验上,鲜动生活布局的线下体验店会在9月份落地,食材营销引导前期会以视频、图文方式在公众号做影响力。反观现在豆果美食、下厨房也是通过美食烹饪视频引导85后的居家动手下厨,显然这个潮流已逐渐形成势能。

生鲜的果品已经成为标准化、电商化程度的品类,在前期补贴浪潮下顺带也把农产品、海鲜冻品、大米农副等食材品类也推动了一把,但是果品由于在保鲜、耗损、时效、标准化、消费场景都比食材类要简单得多,而食材类注定是伴随冷链物流、消费普及这两块短板得到弥补的基础下才会迎来春天的。在采访的,李宁深思说了一句:生鲜电商是一场马拉松。

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